這章找了各種不同背景的人對 service design 下定義，一種瞎子們分工合作摸大象的概念 XD 總之，從不同的領域出發，就會對 service design 有不同定義，加上因為這東西才剛開始發展，還在演化中，所以不會有個很死的單一定義。
service design 定義雖多，但有些基本共通的法則，包括：
1. user-centred
不同經驗不同背景不同情境下，同一個詞彙常常會代表不同的意思，因此，同一個工作團隊內的不同角色之間，往往其實是講不同的語言。而所謂 user-centred 使用者為中心的原則，則是讓團隊裡的每個角色，經理人也好，工程師也好，設計師或第一線服務人員也好，都站到顧客的情境裡面思考、用同一種語言溝通——顧客的語言。
2. co-creative
users 通常很多種，在服務這些 users 的過程中，從第一線人員到二三線後勤，牽涉到的角色也很多種。這些很多種的 users 跟很多種的 service providers 之間，是環環相扣牽一髮動全身的，所以需要他們一起參與設計過程。service designers 的任務，就是想辦法用各種工具幫助溝通，讓這些彼此差異很大的人，可以順利地一起創造產品。
3. sequencing
服務前、服務中、到服務後的每一個 touchpoint，就像是電影或動畫的 keyframe，全部組起來，就變成了完整的顧客體驗。touchpoint 存在於人跟人之間、人跟機器之間、或甚至機器跟機器之間，掌握它們的節奏、把它們編成一個好故事，就像演出一部好的舞台劇一樣，需要不斷反覆彩排——所以我們需要製作 prototype ，並不斷地測試和修改。
4. evidencing
許多服務是顧客看不見的，人通常不會為了看不見的東西付錢，更不會記住它們，所以要想辦法把服務具現化出來。比方說，旅遊體驗在回家後就慢慢淡忘，但透過紀念品，能讓人回想起快樂時光，而把體驗延伸到服務結束之後，增加顧客向朋友推薦的機率。又比方說，在烘手機旁貼張紙，說明為了環保所以不提供擦手紙，可以減少顧客對於沒有擦手紙的失望、並增加正面評價。單據、信件、手冊、告示牌、紀念品... 都可以是服務具現化的工具，把原本看不到的背景服務呈現出來，讓顧客更珍惜他們所得到的體驗。
5. holistic
服務之外，背後的大環境也會影響顧客體驗，所以設計時要考慮進去。對單一 touchpoint 來說，要考慮的是它發生的環境會讓使用者無意識地接收到哪些訊息。對服務流程來說，要考慮的是使用者可能遇到的預設之外的替代流程。對服務供應商來說，要考慮的是組織內部的結構、制度、文化... 等，是否能讓員工實做出想要傳遞給客戶的形象。
最後幾頁講服務設計跟行銷學的孽緣，解答了我先前的疑問，就是一直對 UX 的東西有莫名既視感，原來是他們早就有一腿（被拖走
傳統的專業領域裡面，跟 service design 最像的是行銷學，兩者都是把人放在第一位，然後想辦法讓組織和利害關係人一起創造價值。多年來，行銷學隨著社會、經濟、政治發展不斷演化，其中一大轉捩點，是從生產導向轉為市場導向。因為製造普及、競爭變多，光做得出東西不再是優勢，還更進一步找出顧客想要的東西，才能贏過別的對手。於是企業們開始研究顧客需求、釐清不同的目標族群、劃分市場區隔，去分析購買決策的影響因子，以及發展出市場調查、民族誌等質性、量性的研究方法。
早期的行銷學主要是討論產品，到 1970 後，服務的經濟價值一路飆升，大家就開始研究服務這東西，光是服務的定義是什麼、到底什麼算產品什麼算服務，就各種說法，接著原本行銷學的 4P 進化成 7P，顧客關係的定義也延伸到企業以外的其他角色。這一大票行銷學概念，後來滲透到設計領域，尤其是服務設計，導致這兩個領域有很多重疊，很難劃清界線。不過行銷和服務設計之間，還是有幾項本質很不一樣：
- 行銷著重在創造價值、使用工具的目的是產生服務、著重在找出顧客並定義產品、研究出顧客的行為和價值觀、為了解決問題而開發新服務
- 設計著重在以人為中心、使用工具的目的是把使用者感受納入開發流程、著重在把產品跟顧客的概念視覺化呈現、以行銷研究出的顧客行為跟價值觀為起點展開設計、在開發過程中探索各種驚喜的可能
不管行銷跟服務設計該算是誰屬於誰，總之重點是，瞭解人跟人、人跟物、人跟組織、組織跟組織的價值和本質，是設計一項服務的過程中最核心的事情，然後除了行銷學以外，還要結合一狗票專業領域才能創造出好的服務 blahblahblah～～
以上第一章筆記。
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書名 This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases
作者 Marc Stickdorn, Jakob Schneider
出版社 Wiley
官網 http://thisisservicedesignthinking.com/
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