2016年7月24日 星期日

[UX 讀書筆記] This is Service Design Thinking (1) What is Service Design

這章找了各種不同背景的人對 service design 下定義,一種瞎子們分工合作摸大象的概念 XD 總之,從不同的領域出發,就會對 service design 有不同定義,加上因為這東西才剛開始發展,還在演化中,所以不會有個很死的單一定義。

service design 定義雖多,但有些基本共通的法則,包括:


1. user-centred
不同經驗不同背景不同情境下,同一個詞彙常常會代表不同的意思,因此,同一個工作團隊內的不同角色之間,往往其實是講不同的語言。而所謂 user-centred 使用者為中心的原則,則是讓團隊裡的每個角色,經理人也好,工程師也好,設計師或第一線服務人員也好,都站到顧客的情境裡面思考、用同一種語言溝通——顧客的語言。

2. co-creative
users 通常很多種,在服務這些 users 的過程中,從第一線人員到二三線後勤,牽涉到的角色也很多種。這些很多種的 users 跟很多種的 service providers 之間,是環環相扣牽一髮動全身的,所以需要他們一起參與設計過程。service designers 的任務,就是想辦法用各種工具幫助溝通,讓這些彼此差異很大的人,可以順利地一起創造產品。

3. sequencing
服務前、服務中、到服務後的每一個 touchpoint,就像是電影或動畫的 keyframe,全部組起來,就變成了完整的顧客體驗。touchpoint 存在於人跟人之間、人跟機器之間、或甚至機器跟機器之間,掌握它們的節奏、把它們編成一個好故事,就像演出一部好的舞台劇一樣,需要不斷反覆彩排——所以我們需要製作 prototype ,並不斷地測試和修改。

4. evidencing
許多服務是顧客看不見的,人通常不會為了看不見的東西付錢,更不會記住它們,所以要想辦法把服務具現化出來。比方說,旅遊體驗在回家後就慢慢淡忘,但透過紀念品,能讓人回想起快樂時光,而把體驗延伸到服務結束之後,增加顧客向朋友推薦的機率。又比方說,在烘手機旁貼張紙,說明為了環保所以不提供擦手紙,可以減少顧客對於沒有擦手紙的失望、並增加正面評價。單據、信件、手冊、告示牌、紀念品... 都可以是服務具現化的工具,把原本看不到的背景服務呈現出來,讓顧客更珍惜他們所得到的體驗。

5. holistic
服務之外,背後的大環境也會影響顧客體驗,所以設計時要考慮進去。對單一 touchpoint 來說,要考慮的是它發生的環境會讓使用者無意識地接收到哪些訊息。對服務流程來說,要考慮的是使用者可能遇到的預設之外的替代流程。對服務供應商來說,要考慮的是組織內部的結構、制度、文化... 等,是否能讓員工實做出想要傳遞給客戶的形象。

最後幾頁講服務設計跟行銷學的孽緣,解答了我先前的疑問,就是一直對 UX 的東西有莫名既視感,原來是他們早就有一腿(被拖走

傳統的專業領域裡面,跟 service design 最像的是行銷學,兩者都是把人放在第一位,然後想辦法讓組織和利害關係人一起創造價值。多年來,行銷學隨著社會、經濟、政治發展不斷演化,其中一大轉捩點,是從生產導向轉為市場導向。因為製造普及、競爭變多,光做得出東西不再是優勢,還更進一步找出顧客想要的東西,才能贏過別的對手。於是企業們開始研究顧客需求、釐清不同的目標族群、劃分市場區隔,去分析購買決策的影響因子,以及發展出市場調查、民族誌等質性、量性的研究方法。

早期的行銷學主要是討論產品,到 1970 後,服務的經濟價值一路飆升,大家就開始研究服務這東西,光是服務的定義是什麼、到底什麼算產品什麼算服務,就各種說法,接著原本行銷學的 4P 進化成 7P,顧客關係的定義也延伸到企業以外的其他角色。這一大票行銷學概念,後來滲透到設計領域,尤其是服務設計,導致這兩個領域有很多重疊,很難劃清界線。不過行銷和服務設計之間,還是有幾項本質很不一樣:

- 行銷著重在創造價值、使用工具的目的是產生服務、著重在找出顧客並定義產品、研究出顧客的行為和價值觀、為了解決問題而開發新服務
- 設計著重在以人為中心、使用工具的目的是把使用者感受納入開發流程、著重在把產品跟顧客的概念視覺化呈現、以行銷研究出的顧客行為跟價值觀為起點展開設計、在開發過程中探索各種驚喜的可能

不管行銷跟服務設計該算是誰屬於誰,總之重點是,瞭解人跟人、人跟物、人跟組織、組織跟組織的價值和本質,是設計一項服務的過程中最核心的事情,然後除了行銷學以外,還要結合一狗票專業領域才能創造出好的服務 blahblahblah~~

以上第一章筆記。

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書名 This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases
作者 Marc Stickdorn, Jakob Schneider
出版社 Wiley
官網 http://thisisservicedesignthinking.com/